La communication responsable est une discipline qui se développe d’année en année. Motivée entre autres par la pression du consommateur sur la transparence et les montées aux créneaux de plusieurs ONG contre les campagnes de greenwashing, on assiste désormais à un changement du rapport de force entre les entreprise et l’opinion publique.

Un besoin de transparence

Nous vivons dans un monde généralement méfiant. Entre fake news, publicités mensongères et arnaques, la communication est devenue plus complexe qu’à ses débuts.

Selon une étude réalisée par Kantar en 2019, 43% des consommateurs n’auraient d’ailleurs plus confiance en au moins une marque. Cette défiance envers les marques génère progressivement chez les consommateurs un besoin accru de transparence, qu’ils prennent largement en compte dans leurs achats.

Pour corroborer ces propos, prenons l’étude réalisée par Trustpilot en 2020. On y apprend que 54% des consommateurs français préfèrent acheter des produits ou services auprès d’une entreprise au “score” imparfait mais qui sait reconnaître ses erreurs. La transparence est donc cruciale pour que les marques puisse renouer le lien de confiance autrefois présent.

Pour enfoncer le clou, on peut asséner que l’accès à l’information pour le consommateur grâce à la digitalisation accentue ce phénomène. Aujourd’hui, les réseaux sociaux peuvent révéler un scandale, vous pouvez trouver sur google la composition de votre nourriture et son impact sur votre santé grâce à Yuka… Il faut donc donner ces infos car celui qui cache quelque chose est directement pointé du doigt. La récente loi EGalim va d’ailleurs largement dans ce sens.

L’enjeu de transparence est de taille pour la communication responsable, mais ce n’est pas le seul. Il y a un autre fléau qui commence seulement à s’abattre sur les mauvais élève de la communication : le greenwashing.

Le greenwashing, c’est quoi ?

Faire de la communication pour vendre, cela n’a jamais choqué personne. Par contre, faire de la communication mensongère, cela touche un nerf sensible chez la plus part des consommateurs. En effet, le caractère mensonger d’un message est une corde qu’il ne vaut mieux pas faire vibrer.

Faire du greenwashing c’est justement embellir la réalité en se donnant une image de responsabilité écologique qui est, dans les faits, trompeuse. Toutes les entreprises qui déforment la réalité ou qui présentent des arguments de façon disproportionnée sont concernées.

Pour formuler un message qui fait des allégations environnementales, il faut respecter un certain nombre de critères. On y retrouve notamment :

  • la promesse disproportionné : vendre un produit transformé comme bio, alors qu’il ne possède aucun label et que seuls 20% de ses ingrédients sont bio 
  • le manque de transparence : c’est un sujet connexe au premier point abordé
  • l’utilisation de visuels trop suggestifs par rapport au produit réel : vendre un SUV diesel sur un paysage naturel par exemple

Enfin, le greenwashing n’est pas forcément intentionnel. Il convient de rappeler qu’on peut faire des erreurs et que ce n’est pas une catastrophe dans l’absolu. Par contre, lorsqu’on en prend conscience, il faut apprendre à communiquer de manière responsable pour éviter de reproduire les mêmes erreurs !

Un risque pour les marques ?

Si aujourd’hui le nombre de marques épinglées pour une communication non responsable est assez faible, il est quand même largement en croissance.

L’ADEME ainsi que d’autres experts comme Mathieu Jahnich en ont fait leur fer de lance. Cela nécessite de faire beaucoup de veille et demande beaucoup d’énergie car il faut déposer une plainte au jury de déontologie publicitaire en soutenant une thèse qui décrit le greenwashing réalisé par la publicité en question.

Il y a donc un risque majeur pour l’image de marque. Les codes de la communication responsables sont donc à intégrer dès aujourd’hui et sont là pour rester.

Les codes de la communication responsable

Comme nous venons de le voir, les marques ne sont pas nécessairement dans une démarche volontaire lorsqu’elles font du greenwashing. La première étape pour avancer vers une communication plus responsable est donc la prise de conscience sur les nouveaux enjeux de la communication.

Nouveau monde = nouvelle communication ?

L’économie linéaire qui consiste à extraire une ressource de la planète, produire un objet ou service et le jeter dans une décharge est clairement révolue. Aujourd’hui, on doit réfléchir à un mode de consommation circulaire, où un déchet peut redevenir une ressource.

Mais ce n’est pas tout. Le monde physique n’est pas le seul a avoir été complètement chamboulé. La révolution digitale à apporté son lot d’enjeux, notamment par l’impact physique de ses datacenters mais aussi par la multiplicité des canaux de communication qu’elle a créé. L’hyper accessibilité rend au consommateur le pouvoir d’en savoir parfois même plus que les marques sur leur propre produit !

Prendre conscience de ces enjeux est un prérequis d’une démarche de communication responsable. Ensuite, il faut passer au concret. Pour cela (nous l’avons vu plus haut) il faut éviter le greenwashing et donner plus de transparence au consommateur.

Les leviers de la communication responsable

L’ADEME, l’agence de la transition écologique, a publié en 2020 le guide de la communication responsable. On y retrouve 7 leviers d’actions :

  • Éviter le greenwashing
  • Écoconcevoir un projet éditorial
  • Réduire l’impact du numérique et écoconcevoir un service numérique
  • Écoconcevoir un événement
  • Écoconcevoir un projet audiovisuel
  • Anticiper et gérer une crise environnementale
  • Faire vivre sa démarche et la valoriser

Dans son guide, l’ADEME donne une définition plus générale de la communication responsable:

Une communication plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute des habitants de notre planète, une communication qui s’interroge autant sur sa manière de délivrer ses messages qu’à leur contenu, une communication qui intègre également la notion d’urgence

ADEME – Guide de la communication responsable – p.7

Vous retrouvez ci-dessous toute une série d’article pour vous aider à y voir plus clair sur ce sujet de la communication responsable et pour monter concrètement en compétence. Bonne lecture !