Face à des consommateurs de plus en plus complexes et exigeants, les marques doivent réinventer leur façon de communiquer pour réussir à ne pas être oubliées. Seulement, les seules méthodes de communication et de marketing ne sont plus suffisantes.

Une démarche profonde et sincère est attendue par les consommateurs qui ne se laissent plus appâter par de beaux discours et attendent maintenant des actes concrets, appuyés par une communication par le contenu plutôt que publicitaire.

Les marques en chute libre

Si la flambée des prix du pétrôle alerte tout le monde, celle des dépenses marketing passe bien plus inaperçue. Pourtant elle est bien réelle et est actuellement estimée à 3.9% pour l’année 2018 et à l’échelle mondiale. (Par Dentsu Aegis Network)

Cette tendance s’explique par 2 phénomènes :

• les marques actuelles n’ont pas réussi à créer un lien suffisant car 74% des marques pourraient disparaître sans aucune réaction de la part du public.
• Les attentes des consommateurs sont en pleine évolution remettant ainsi en question les fondements stratégiques des marques et leur façon de communiquer dessus.

Les gens se fichent de votre marque

En tout cas, au moins 74% des marques que les gens utilisent tous les jours. C’est le chiffre alarmant de la dernière étude d’Havas sur le sujet. Nommée « Meaningfull Brands », cette impressionnante étude tire cette conclusion sur plus de 8 ans de recherches, 300 000 citoyens et 1500 marques.

Autre chiffre clé de cette étude, les Etats Unis, l’Europe de l’Ouest et l’Australie partagent un taux de confiance des marques très faible de 30% en moyenne. De leur côté, l’Asie et l’Amérique latine sont à 80%.

Un problème qui semble provenir d’une évolution des consommateurs qui ont de nouvelles attentes envers les marques.

De nouvelles attentes des consommateurs

Du fait d’une interconnexion entre tous les individus, le monde s’est transformé en une plateforme média géante. Il est donc plus important que jamais d’engager ces individus afin qu’ils contribuent au rayonnement des marques.

Seulement voilà : que faire pour réellement engager ces nouveaux consommateurs dont la peau ressemble à celle d’un caméléon, constamment en changement en fonction de leur humeur ou de leur environnement ?

Leur attention est saturée par une surcharge de contenu. En 2017, nous vivions d’ailleurs à un rythme quotidien de 500 millions de tweets et de 4,3 milliards de messages facebook. L’enjeu pour les marques dans cette masse de contenu est de comprendre ce qui intéresse les consommateurs et ce qu’ils veulent réellement.

Comment atteindre ces nouveaux consommateurs ?

L’étude d’Havas apporte quelques réponses qui agissent comme un « wake-up call ». Cette réelle prise de conscience est nécessaire pour les marques si elles veulent rester compétitives.

Les marques les plus « meaningfull » ont d’ailleurs surperformé de 206% en bourse entre 2006 et 2016. Elles ont aussi la capacité de multiplier par 9 la part du portefeuille (leur attractivité par rapport aux concurrents).

La piste à explorer est celle du contenu puisque il existe une correlation de 71% entre l’efficacité du contenu de marque (le brand content) et l’impact de la marque sur notre bien être et notre qualité de vie.

On remarque notamment dans une autre étude d’Opinion Way qu’un quart des français décrit l’origine de son lien avec une marque par son engagement vers une cause. Un tiers des français exige de la transparence et de l’éthique pour pouvoir créer un lien avec une marque.

Il semblerait donc qu’un mélange entre une stratégie plus éthique, transparente et responsable et une nouvelle façon de communiquer dessus par le contenu de marque serait la recette de la réussite.

Une opportunité en herbe : l’écoresponsabilité

Quand on dit que la transparence, la responsabilité et l’éthique contribuent au brand content, on s’attend à une démarche sincère. Loin du GreenwashingLe greenwashing est un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation dans le but de se donner une image de responsabilité écologique trompeuse. C... More, la communication par le brand content a révolutionné la façon dont on s’adresse aux consommateurs.

C’est donc bien d’une démarche sincère dont nous parlons ici. Le consommateur n’est pas (plus) dupe et saura dans la majeure partie des cas délier le vrai du faux.

Le poids de l’écoresponsabilité dans la balance

Comme nous l’avons précisé plus haut, plus d’un tiers des français exigent de l’éthique pour créer un lien avec une marque. Ce que cela signifie est que le monde évolue. Nous prenons conscience de la situation dans laquelle nous sommes et de l’enjeu que représente la sauvegarde de notre planète.

Le mouvement « Il est encore temps » est représentatif de cette prise de conscience globale et de l’envie d’agir des consommateurs, surtout de la jeune génération :

De plus en plus de solutions sont mises en place comme l’application Buy or Not de I Buycott qui a déjà été téléchargée à plus de 50000 reprises.

Les marques sont donc face à une génération de jeune qui en attendent de plus en plus d’elles (77% des millennials demandent aux marques d’aller au delà de leur coeur de mission).

L’écoresponsabilité est donc :

• Un besoin urgent à l’échelle mondiale si l’on souhaite éviter de nombreux problèmes (voir le kit pédagogique pour comprendre les enjeux si besoin)
• Un besoin important chez les consommateurs qui attendent que les marques dépassent leur coeur de mission et s’engagent dans des causes ou développent leur RSE.

Vous en voulez encore pour être convaincus ?

Un investissement sur le long terme

Si tout ce que nous vous avons dit et démontré jusqu’ici ne vous a pas convaincu, nous avons gardé le meilleur pour la fin.

Cet argument est celui qui régit le monde capitaliste dans lequel nous vivons :

L’écoresponsabilité est un excellent investissement d’avenir. On pressent aujourd’hui que le ROI de ces investissements ne va cesser de grandir grâce à sa contribution au brand content.

En effet, comme nous l’avons vu dans cet article, le mélange entre le brand content et une stratégie écoresponsable sera la recette du succès des marques de demain.

Le classement d’Havas le démontre, les marques ayant le meilleur Content Effectiveness Index ont une démarche plus éthique et plus transparente que les autres. Ce sont aussi celles qui performent le mieux, déjà aujourd’hui en 2018.

Et soyons honnêtes : n’est-ce pas enfin le temps de faire les choses correctement ET en plus, d’en bénéficier sur le long terme ?

On en discute ?

L’auteur :