Un constat est relativement alarmant : 84% des consommateurs français estiment être de moins en moins fidèles aux marques. Est-ce un problème de fond ou un simple passage à vide ? Focus sur la fidélisation client et sur son lien avec votre image de marque.
Le culte de la marque, un retour au sens
Mais en fait, c’est quoi une marque ?
Selon l’Euipo qui est l’office Européen de la Propriété Intellectuelle (European Union Intellectual Property Office) :
Les marques sont des signes utilisés dans le commerce pour identifier des produits. Votre marque est le symbole qui permet à vos clients de vous reconnaître. Elle vous différencie de vos concurrents. Il en existe 13 différents types.
Tout le patrimoine de votre marque est donc constitué de :
- Son aspect visuel : logo, couleurs, charte graphique, … ;
- Ses éléments de langage : les mots slogans et expressions employés par votre marque ;
- Son univers : ce que l’on ressent de votre marque ;
- L’histoire de ses actions : toutes les actions que votre marque a effectuées ou effectuera sont gravées dans le marbre. Vos clients s’en souviennent et vous aiment (ou vous détestent) pour vos actions plus que pour votre discours.
Dis moi quelles sont tes valeurs, je te dirai quelle marque tu es
Dans son étude « Tendance 2017 », M6 identifie 3 types de marques :
- La marque snack : pour toucher le consommateur au bon moment
- La marque pote : pour épauler le consommateur
- La marque sens : pour porter haut et fort des convictions
A cela, Havas rajoute dans son classement Meaningful Brands 2017 que 77% des Français expriment une attente vis-à-vis des marques sur le terrain du contenu. Ces contenus concernent notamment :
- les bénéfices fonctionnels (innovation, prix)
- personnels (sens pour le consommateur)
- et collectifs (sens pour la communauté).
Ce sont les marques qui respectent le mieux des engagements porteurs de sens qui ont surperformé de 206% en bourse entre 2006 et 2016. La corrélation entre la qualité du contenu et l’impact des marques est d’ailleurs de 71%.
En résumé, une marque puissante crée de la valeur… en défendant des valeurs.
Les gens achètent le pourquoi, pas le quoi
Ce concept appartenant à Simon Sinek, auteur de « Commencer par pourquoi? », explique comment Apple, Martin Luther King ou encore les frères Wright ont changé l’histoire.
Et l’idée est relativement simple : nous achetons tous à des entreprises qui nous inspirent. Nous avons besoin de nous rattacher à des marques qui partagent nos valeurs, nos convictions profondes.
La marque du 21e siècle : par les gens, pour les gens
C’est un nouveau monde dans lequel nous vivons. Nous avons accès à des technologies qui permettent de répandre une information à une vitesse incroyable.
L’information est publique et les cloisons sont tombées. Nous pouvons facilement échanger une bonne ou une mauvaise expérience sur les réseaux sociaux avec tous nos amis, en quelques clics.
Le rapport de force a donc changé. Une marque ne décide plus unilatéralement de son image. Les consommateurs la définissent tout autant. Une épée de Damoclès est donc suspendue au dessus de la tête de toutes les marques qui ne contrôlent plus totalement leur image et risquent tous les jours le bad buzz.
Tous les experts aujourd’hui s’accordent : que ce soit des penseurs comme Seth Godin avec son marketing tribal ou Christophe Bonduelle – l’actuel président du groupe Bonduelle – qui déclarait en Juillet 2017 dans la revue des marques :
« Une marque appartient à ses consommateurs »
Rassurez-vous, ce qui est vrai pour le bad buzz est aussi vrai pour le « good » buzz. Le pouvoir est dans les mains des consommateurs ce qui veut dire qu’ils peuvent vous encenser en ligne et booster vos ventes par le pouvoir de la recommandation.
Le cercle vertueux de l’engagement par la marque :
Lorsque votre marque a une bonne image auprès de ses consommateurs, vous avez de bonnes chances de continuer à développer votre clientèle car votre marque est attirante.
Seulement voilà, on sait aussi qu’un client qui s’engage auprès d’une marque lui donne naturellement une meilleure image, plus authentique et naturelle qu’une marque qui donnerait l’impression de forcer ses clients.
Ces deux derniers points sont d’une importance fondamentale. Nous mettons le doigt sur le cercle vertueux de l’engagement par la marque :
- Amorcez la pompe en impliquant vos clients dans les choix concernant votre image de marque (n’oubliez pas, votre marque leur appartient)
- Votre image de marque se renforce et vous arrivez donc mécaniquement à attirer de nouveaux clients
- Vos clients appréciant maintenant votre image de marque ont encore plus envie de participer à son développement et vous les impliquez encore dans son élaboration
- etc…
Pour quelle finalité ?
Engager vos clients et les faire contribuer à votre image de marque semble être indispensable à la bonne santé de votre entreprise. Cependant, une fois cela dit, quels sont les opportunités concrètes de communication qui se prêtent bien au cercle vertueux de l’engagement ?
Chez Besight, nous en dénombrons deux grands types :
- La communication événementielle : un jeu concours pour choisir votre futur logo par exemple.
- La communication par l’objet : la cocréation d’un goodies ou le choix du goodies à offrir en cadeau.
Bien-sûr, le cercle vertueux de l’engagement par la marque peut aussi s’initier dans une démarche commerciale ou encore au service client. Mais ces deux opportunités sont les plus à mêmes de donner des résultats efficaces pour booster votre image de marque.
Donnez la parole à vos clients. Ils s’en souviendront et feront ensuite briller votre marque. En plus, tout le monde a son mot à dire ! L’image d’une marque est l’affaire de tous au 21ème siècle.
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