L’expérience client est l’un des enjeux du marketing moderne. Dans un monde où le consommateur a de plus en plus de pouvoir (microinfluence), il est essentiel pour les marques d’optimiser la totalité de son parcours.
Tous les points de contacts marque/consommateur sont importants. De plus, les facteurs influencant la perception d’une bonne expérience par un client se complexifient et rendent la tâche d’autant plus difficile. Fini les CSAT, NPS ou encore CES et place au CEE, le nouvel indicateur de l’expérience client.
Pour respecter et optimiser leur expérience client, les marques doivent donc tabler sur de nouvelles stratégies qui prennent en compte ces évolutions. Voici donc un top 5 des meilleures pratiques pour l’expérience client.
L’expérience client : une science évolutive
Au stade actuel de compréhension de l’être humain, l’expérience client peut-être considérée comme une véritable science. Retour sur les dernières études sur le sujet pour bien comprendre ce qui fait qu’une bonne pratique de l’expérience client est une bonne pratique.
Les 6 piliers de l’expérience client
KPMG et l’AFRC se sont associés… Ils ont étudié, analysé et concocté une recette magique… pour quantifier la capacité d’une marque à apporter une bonne expérience à ses clients. Leur étude a duré 8 ans, se base sur 2,5 millions d’évaluations, 17 pays et 2500 marques cross secteurs. Les résultats : Le CEE : 6 piliers pour une expérience client réussie La méthode utilisée a été de quantifier l’impact de ces 6 piliers sur le NPS et l’indice de fidélité (aussi appelé indice de réachat). Voici les impacts sur ces deux indicateurs de chaque pilier : De cette constatation est né le nouvel indicateur : CEE pour Customer Experience Excellence.
Un nouvel indicateur de l’expérience client plus systèmique : le CEE
Les 6 piliers qui le constituent sont détaillés ci-dessous :
- Intégrité : Avez-vous confiance en la marque ?
- Personnalisation : L’entreprise répond-elle à vos besoins, à vous, en particulier ?
- Attentes : L’entreprise répond-elle à vos attentes ?
- Empathie : L’entreprise a-t-elle eu de l’empathie pour vous ?
- Temps & Effort : Est-il facile d’être en contact avec la marque ?
- Résolution : L’entreprise a-t-elle résolu facilement votre problème ?
Ce nouvel indicateur permet de se focaliser sur 6 points qui semblent extrêmement importants et qui ont parfois été oublié par les marques. Il met également le doigt sur les manquements des indicateurs actuels. L’existence du CEE permettra peut-être de faire travailler les marques sur les chaînons manquants de leur parcours client, qui en définitive amélioreront l’expérience de leur client.
Maintenant que les critères d’une bonne expérience client sont clairs, voyons les bonnes pratiques!
5 bonnes pratiques de l’expérience client
Nous vous avons concoté un recueil des meilleures pratiques de l’expérience client qui sont en phase avec ces 6 pilliers :
Le don : l’émotion garantie !
Le don est l’une des méthodes d’engagement les plus complètes comme nous l’avons expliqué dans cet article.
Dans l’optique de se recentrer sur l’utilisateur, les marques ont compris qu’il est essentiel de faire passer en premier les émotions, devant les données.
Bien-sûr, l’une est intangible et difficilement quantifiable et l’autre est concrète et mesurable. Néanmoins, nous restons des êtres humains et parfois, les choses les plus simples sont les plus efficaces. Le don a toujours été une méthode efficace pour générer de l’émotion. Le don est traditionnel et présent dans de nombreuses cultures autour du globe. « Il intègre toutes les étapes d’un processus d’engagement réussi. Entre la satisfaction émotionnelle qu’un don nous procure et la relation qui est créée entre le donneur et le receveur, le don reste l’une stratégies marketing les plus efficaces, surtout dans un monde de plus en plus phygital. »
L’UX, ou la simplicité pour l’utilisateur
La valeur d’un produit/service est un concept relatif à son utilisateur. La valeur absolue d’un service n’existe donc que dans la tête de ses concepteurs. En d’autres termes, votre produit/service n’a de valeur qu’aux yeux d’un utilisateur en particulier. Cette valeur ne sera pas la même selon les utilisateurs qui ont chacun leurs us et coutumes. On parle de valeur perçue et ce concept est l’un des fondements du marketing mais aussi de l’UX design (ou design de l’expérience utilisateur). Voici ce que disent les experts de KPMG et l’AFRC :
Les champions de notre classement partagent tous la même culture d’entreprise centrée autour du client et une approche relationnelle basée sur la confiance, la qualité de service et la fiabilité.
Evidemment, il est impossible de modifier toute votre structure en quelques jours pour repenser tous vos produits et services. C’est pourquoi les experts préconisent l’amélioration continue :
[…] L’excellence est souvent la récompense de politiques d’amélioration conduites sur le long terme.
L’omnicanal : être présent partout où votre client a besoin de vous
Le digital a changé la façon dont nous consommons. L’information est maintenant omniprésente et à portée de doigt. Cette société digitale (litéralement, à la portée des doigts) nous a rendu plus exigeants vis à vis des marques à qui nous achetons. L’enjeu est donc d’être présent à chaque fois que le consommateur peut avoir besoin de nous. Tous les points de contacts (ou touchpoints) doivent être considérés ce qui permet d’offrir une expérience idéale pour notre client. Techniquement, on appelle cela l’omnicanal : être présent sur tous les canaux existants et à tout moment. Rémy Malchirand, directeur général de Manhattan Associates, nous parle notamment du click and collect :
Les initiatives omnicanales telles que celles permettant aux consommateurs d’acheter en ligne et de venir retirer les produits en magasin sont aujourd’hui en plein essor chez presque toutes les grandes enseignes. Ce mode de livraison est d’ailleurs plébiscité par 64% des clients d’après l’enquête Customer Pulse menée par YouGov en 2017
La personnalisation : une relation One to One
L’un des avantages de vivre à l’ère des données est la possibilité d’ultra personnaliser la relation client. La marque s’adresse directement et personnellement à un client en particulier. Deux possibilités s’offrent à vous :
- Les données physiques : réaliser des produits sur-mesure. Un exemple : Bbless by VitalSmith, une puce connectée qui permet aux femmes de gérer leur cycle menstruel et connaitre leur période de fertilité avec précision.
- Les données comportementales : recommander des produits, offrir des services personnalisés. Netflix et son algorithme de recommandation de films et séries est un bon exemple.
La cocréation : une relation One to Few
Enfin, la cocréation est une méthode qui répond enfin aux promesses du marketing collaboratif. On peut la voir comme une personnalisation pour un groupe de personne qui partagent des traits de caractères, des habitudes de consommation ou encore des cultures (sport, healthy, lifestyle, etc…). Cocréer c’est personnaliser pour une communauté. En termes d’expérience client, cette méthode a de nombreux avantages dont nous avions déjà parlé ici.
N’hésitez pas à publier un commentaire si vous souhaitez que nous approfondissions une bonne pratique dans un article à part entière. Aussi, nous vous recommandons la lecture de l’étude sur le CEE qui permet de bien comprendre les bonnes pratiques et de découvrir ce que font les bons élèves !
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